7단원 기업과 소비자
7.10 소수의 기업이 있는 시장: 전략적 가격 설정
- 내시균형
- 내시균형은 관련된 개인들 중 어느 누구도 자신의 행동을 일방적으로 변경함으로써 자신이 선호하는 결과를 가져올 수 없는 경제적 결과이다. 수학적으로 말하자면, 게임 이론에서 내시균형은 게임의 각 참여자의 전략들의 쌍으로 정의되며, 내시균형을 이루는 전략쌍에서 각 참여자의 전략은 다른 모든 참여자들이 선택한 전략들에 대한 최적대응이다. 이와 관련하여 게임이론을 참조하라.
들어가기 전에
이 절의 모형을 이해하기 위해서는 4단원에서 소개된 게임이론과 내시균형 개념을 알아야 한다. 만약 그렇지 않다면, 이 절을 건너뛰거나, 아니면 시작하기 전에 4.2절, 4.3절, 그리고 4.13절을 읽어보자.
지금까지 차별화된 제품을 판매하는 기업은 자신의 수요곡선을 주어진 것으로 보고 가격을 설정한다고 가정했다. 하지만 수요의 탄력성은 소비자가 만족할 만한 대체 제품을 얼마나 쉽게 찾을 수 있는지에 따라 결정되며, 따라서 이는 기업의 경쟁자들의 결정에 달려 있다. 따라서 “수요곡선을 주어진 것으로 본다”는 것은 기업이 자신의 가격 결정이 경쟁자들에게 거의 또는 전혀 영향을 미치지 않을 것이라고 가정하는 것을 의미한다.
소비자가 수많은 대체재 중에서 선택을 하고 대체재들 각각은 시장 전체에서 소비자들 중 일부에게만 소비되는 경우라면 위의 가정은 타당하다. 예를 들어, 한 도시에 많은 고급 패션 상점이 있을 때, 각 상점은 서로 다른 의류 스타일과 선택을 판매한다. 개별 상점의 수요곡선은 많은 경쟁자들의 행동에 의해 결정되며, 시장에서 매우 작은 부분의 소비자들의 수요만을 나타내기 때문에, 그 상점이 높은 가격을 설정하든 낮은 가격을 설정하든 다른 상점의 선택에 거의 영향을 미치지 않을 것이다.
하지만 항상 그런 것은 아니다. 경쟁 업체가 소수인 경우라면, 개별 기업의 가격 변화는 다른 기업에 대한 수요를 변화시킬 것이다. 쇼핑몰에 패스트푸드 제공 업체가 세 곳 있다면, 각 업체는 자신의 가격이 다른 업체들에게 영향을 미친다는 것을 알고 있다. 이러한 상황에서는 가격 결정은 상호의존적이다. 기업은 자신의 가격을 선택할 때 경쟁자가 무엇을 할 것인지 뿐만 아니라, 자신의 결정이 자신의 전략에 어떻게 영향을 미칠지도 전략적으로 고려해야 한다.
관광객들이 하루 동안 윈드서핑 보드나 카이트서핑 보드를 대여할 수 있는 해변을 상상해 보자. 윈드서핑 보드 소유자 완다와 카이트서핑 보드 소유자 킷은 동일한 비용 조건을 갖고 있다고 하자, 그리고 보드당 하루에 c = €10의 비용이 든다고 가정하자. 전략적 상호작용의 상황에서 기업의 가격설정을 모형화하기 위해, 그들이 선택할 수 있는 가격이 높음(H = €36) 또는 낮음(L = €20) 둘뿐이라고 가정하자.
하루에 60명의 잠재 고객이 있다고 가정하자. 절반은 윈드서핑을 선호하고 절반은 카이트서핑을 선호하지만, 일부는 가격에 더 민감하고, 다른 일부는 활동들에 대한 자신의 선호로부터 더 크게 영향을 받는다고 하자.
- 22명의 고객은 충성도가 높다: 그들은 가격에 상관없이 자신이 선호하는 활동을 선택한다(각 활동당 11명).
- 18명의 고객은 상대적인 가격에 민감하다: 그들은 선호하는 활동에 대해 높은 가격(H)을 지불할 용의가 있지만, 다른 활동의 가격이 더 낮으면 그 활동으로 전환한다.
- 20명의 고객은 주로 가격에 민감하다: 그들은 두 활동 중 어느 하나에도 높은 가격(H)을 지불하려 하지 않고, 낮은 가격(L)을 지불하고자 하며, 선호하는 대안이 선택가능하다면 그 활동을 선택한다.
그림 7.24의 왼쪽 그림은 선택된 가격에 따른 각 기업에 대한 수요를 요약한 것이다. 두 가격이 모두 높을 때, 가격에 민감한 20명의 소비자는 구매하지 않으며, 다른 고객들은 자신이 선호하는 보드를 선택한다. 두 가격이 모두 낮을 때, 모든 고객이 선호하는 보드를 구매한다. 하지만 하나의 가격이 높고 다른 하나의 가격이 낮을 경우, 충성도가 높은 11명만 고객만 높은 가격의 활동을 선택하고, 나머지 고객들은 가격을 기준으로 활동을 선택한다.
완다는 자신의 윈드서핑 보드의 대여 가격을 어떻게 설정해야 할까? 완다의 결정은 경쟁자인 킷이 설정한 가격에 달려있다. 완다가 킷의 가격이 H라고 예상한다고 해 보자. 완다는 수요에 대한 정보를 이용하여 각 가격(L과 H) 하에서의 이윤을 계산하고, 더 높은 이윤을 가져다주는 가격을 선택할 것이다.
오른쪽 그림은 각 기업이 선택한 가격에 따라 달성된 이윤의 크기를 보여준다. 예를 들어, 킷이 H 가격(€36)를 선택하고 완다가 L 가격(€20)을 선택하면, 완다는 49개의 보드를 대여할 수 있게 되며, 이때 보드당 (L - c) = €10의 이윤을 얻는다. 완다의 총이윤은 €490이며, 이는 해당 사각형의 왼쪽 하단에 표시되어 있다.
그림 7.24 킷과 완다의 가격에 의존하는 수요(왼쪽 그림)와 이윤의 크기(오른쪽 그림)
- 내시균형
- 내시균형은 관련된 개인들 중 어느 누구도 자신의 행동을 일방적으로 변경함으로써 자신이 선호하는 결과를 가져올 수 없는 경제적 결과이다. 수학적으로 말하자면, 게임 이론에서 내시균형은 게임의 각 참여자의 전략들의 쌍으로 정의되며, 내시균형을 이루는 전략쌍에서 각 참여자의 전략은 다른 모든 참여자들이 선택한 전략들에 대한 최적대응이다. 이와 관련하여 게임이론을 참조하라.
시장에서는 어떤 결과가 나타날까? 오른쪽 그림이 보여주는 이윤은 완다와 킷 사이의 전략적 가격 설정 게임에서 두 사람이 얻게 되는 보수이다. 이 게임은 4.13절에서 공부한 것과 같은 조정 게임이다. 킷이 H를 선택하면, 완다는 H를 선택함으로써 더 높은 이윤을 얻지만, 킷이 L을 선택하면, 완다는 L을 선택함으로써 더 높은 이윤을 얻는다. 따라서 완다의 최선의 전략은 자신의 가격을 킷의 가격에 맞추는 것이다. 킷도 동일한 상황에 있다. 이 게임에는 두 개의 내시균형이 있다: 하나는 둘 다 높은 가격을 선택하는 경우이고, 다른 하나는 둘 다 낮은 가격을 선택하는 경우이다.
이 두 결과 중 어느 것도 게임의 가능한 결과이다. 두 플레이어 모두 (H, H) 균형을 선호한다. 균형에서 이윤이 훨씬 크기 때문이다. 그러나 H는 더 위험한 전략이기도 하다. 상대방도 같은 선택을 하면 높은 이윤을 얻을 수 있지만, 상대방이 L을 선택하면 이윤의 감소가 크기 때문이다.
완다와 킷은 가격을 선택할 때 상충관계에 직면한다. 그들의 제품이 차별화되어 있기 때문에 높은 가격을 설정하는 것이 가능하다. 그들이 제공하는 특정 활동을 가격보다 더 중요하게 생각하는 22명의 충성 고객이 있다. 하지만 낮은 가격을 설정하면 경쟁자로부터 다른 고객을 끌어들일 수 있다. 이러한 상충관계는 충성 고객의 수에 따라 달라진다.
그림 7.25는 충성 고객이 더 많을 때(26명일 때, 왼쪽 그림) 또는 더 적을 때(14명일 때, 오른쪽 패널) 보수가 어떻게 변하는지를 보여준다. 두 플레이어가 동일한 가격을 선택하면, 보수는 이전과 같다. 하지만 한 플레이어가 다른 플레이어보다 높은 가격을 설정하면 보수는 달라진다.
충성 고객이 26명일 때, 킷과 완다 모두에게 우월전략이 있다. H를 선택하는 것이다. 따라서, 둘 다 높은 가격을 설정하는 경우만 내시균형이 된다. 이 경우, 제품차별화는 기업들에게 상당한 시장지배력을 제공한다. 소비자들의 수요는 가격 차이에 크게 반응하지 않으며, 따라서 높은 가격을 설정함으로써 이익을 얻을 수 있다.
그림 7.25 소비자들이 가격이 덜 민감한 경우 그리고 더 민감한 경우의 보수
충성 고객이 14명에 불과하고 고객들이 가격에 더 민감할 때, 두 기업 간의 경쟁은 더 치열해진다. 수요의 탄력성이 더 커진다. 완다는 충성 고객이 단 7명밖에 없기 때문에 가격을 L에서 H로 올리면 수요가 더 많이 감소한다. 킷의 가격이 L일 때, 완다에 대한 수요는30에서 7로, 킷(Ki)t의 가격이 H일 때, 완다에 대한 수요는 53에서 20으로 감소한다.
이 게임은 죄수의 딜레마와 같다. 완다와 킷이 모두 H를 선택하면 여전히 가장 높은 이윤을 얻겠지만, L이 우월전략이다. 유일한 내시균형은 두 기업이 모두 낮은 가격을 설정하는 것이며, 이는 고객들에게 이익이 된다.
이 모형은 차별화된 제품을 생산하는 기업들이 경쟁 업체의 수가 적을 때 어떻게 전략적으로 행동하는지를 보여준다. 이전 절에서 기업들은 수요곡선을 주어진 것으로 받아들였다. 여기서는 킷이 설정한 가격에 따라 완다의 수요가 이동하며, 완다는 자신의 가격이 킷의 결정에도 영향을 미친다는 것을 알고 있다는 전제하에 두 사람의 행동을 분석했다.
하지만 주요 결론은 이전과 같다. 제품차별화는 기업들에게 시장지배력을 부여한다. 소비자들이 제품의 특성에 강하게 신경 쓸 때(충성 고객이 더 많은 경우) 경쟁이 덜 치열하고, 기업의 수요곡선이 덜 탄력적이며, 기업들은 높은 가격을 설정한다. 반면, 소비자들이 가격에 더 민감할 때(충성 고객이 적고, 제품차별화가 덜 중요할 때) 수요의 탄력성이 더 커지고 가격은 낮아진다.
확인문제 7.14 다음 중 옳은 것을 모두 골라라.
그림 7.25에 주어진 정보를 바탕으로 다음 진술을 읽고 옳은 것을 모두 골라라.
- 수요가 더 탄력적일 때, L을 선택하는 것이 완다와 킷 모두에게 우월전략이다. 이때 모두 300의 보수를 받으며 이것은 둘 다 H를 선택하는 경우보다 낮은 수준이다.
- 수요가 덜 탄력적일 때 유일한 내시균형은 (H, H)이고, 수요가 더 탄력적일 때 유일한 내시균형은 (L, L)이다.
- 완다와 킷의 수익이 상대방의 선택에 따라 달라진다는 점은 시장에 판매자가 두 명뿐이기 때문인데, 이는 조정게임(그림 7.24 참조)과는 개념적으로 다르다.
- 소비자들이 가격에 덜 민감할 때(판매자들이 더 많은 시장지배력을 가질 때), 내시균형에서 두 판매자 모두 높은 가격을 설정한다. 반면, 소비자들이 가격에 더 민감할 때(판매자들이 더 적은 시장지배력을 가질 때), 내시균형에서 두 판매자 모두 낮은 가격을 설정한다.
