7단원 기업과 소비자

7.9 기업은 상품을 어떻게 차별화시키는가?

제품차별화는 자동차나 아침 시리얼과 같은 제조품 외에도 많은 시장에서 나타나는 특징이다. 소매점들은 제조업체와 소비자 간의 중개자로서, 각각 독특한 서비스를 제공한다. 소매점들은 위치, 선택한 제품, 진열 방식, 포장, 배달, 보험과 같은 추가 서비스에 따라 차별화된다. 소비자들은 편리한 위치에서 구매가능한 제품이나 쾌적한 환경에서 쇼핑하는 경험 등에 대해 더 많은 비용을 지불할 의사가 있을 수 있다. 이와 유사하게, 일부 사람들은 미용실, 어린이집, 치과, 배관공, 엔터테인먼트 장소, 또는 여행사들이 각각 제공하는 서로 다른 서비스에 대해 강한 선호도를 가지고 있어서, 서비스 제공자는 다른 업체와 차별화되고 시장지배력을 얻을 수 있게 된다.

제품을 선택하고 설계할 때, 기업은 자신이 미래에 직면할 수요곡선을 결정하게 된다. 기업은 이윤을 극대화하기 위해 소비자에게 매력적이면서도 다른 기업이 판매하는 제품과 차별화된 특성을 가진 제품을 찾고자 한다. 그러면 수요는 높아지고(각 가격에서 더 많은 소비자들이 구매하고자 할 것이며) 탄력성은 낮아진다. 물론, 이는 쉽지 않은 일이다. 새로운 자동차 모델을 설계하는 기업은 이미 시장에 많은 브랜드가 존재한다는 사실을 알고 있다. 하지만 기술 혁신은 경쟁에서 앞서 나갈 수 있는 기회를 제공한다. 1997년 도요타(Toyota)가 최초의 대량 생산 하이브리드 자동차인 프리우스(Prius)를 개발한 후, 약 15년 동안 이와 비교할 만한 차량은 나타나지 않았다. 이와 유사하게, 테슬라(Tesla)는 전기차 시장에서 선두주자로 자리 잡았으며, 2022년에는 전 세계 배터리 전기차의 18.2%를 판매했다.

혁신적인 아이디어와 기술은 서비스 분야에서도 기업을 경쟁에서 앞서게 할 수 있다. 온라인 교육 제공업체들은 새로운 교육 및 평가 도구를 개발하여 자신들을 차별화시킨다. 컨설턴트들은 특정 전문 분야를 개발하여 시장에서의 틈새를 공략한다. 어린이집들은 부모들에게 자녀의 활동을 알리기 위해 온라인 비디오를 도입했다. 건강 및 개인 관리 제공업체들은 고객의 문제에 대해 새로운 치료법과 기술적 해결방안을 제공한다

광고

제품을 선택한 후, 기업은 광고를 통해 수요를 증가시킬 수 있다. 즉, 수요곡선을 바깥 쪽으로 이동시켜 각 가격에서 더 많은 소비자가 제품을 구매하도록 만든다. 이 전략은 차별화된 제품을 생산하는 기업들 사이에서 널리 사용되며, 소비자에게 제품의 존재와 특성을 알리고, 경쟁사로부터 소비자를 유치하며, 브랜드 충성도를 형성하는 데 목적이 있다.

시장 분석 기관인 숀펠트 앤드 어소시에이츠(Schonfeld and Associates)에 따르면, 미국의 아침 시리얼 광고비는 총매출의 약 5.5%로, 제조업 제품 평균보다 약 3.5배 높았다. 그림 7.23은 1991년과 1992년에 시카고 지역에서 가장 많이 판매된 아침 시리얼 브랜드의 시장점유율과 광고 지출 간의 관계를 보여준다. 아침 시리얼의 경우, 시장점유율은 가격과 밀접한 관련을 갖지 않는다. 그림 7.23에서 알 수 있듯이, 시장점유율이 가장 높은 브랜드는 광고에 가장 많이 지출하는 브랜드이다. 경제학자 매튜 셤(Matthew Shum)이 데이터를 사용하여 시카고에서의 시리얼 구매를 분석하였고 광고가 브랜드 수요를 자극하는 데 있어 가격 할인보다 더 효과적이라는 것을 보여주었다. 이미 잘 알려진 브랜드들이 광고에 대부분의 비용을 지출했기 때문에, 그는 광고의 주요 기능이 소비자에게 제품을 알리는 것이 아니라, 브랜드 충성도를 높이고 다른 시리얼 소비자들을 전환시키는 것이라고 결론내렸다.¹

전체화면

https://www.core-econ.org/microeconomics/ko/07-firm-and-customers-09-firms-differentiate-products.html#그림-7-23

그림 7.23 시카고 지역의 아침 시리얼의 광고 지출과 시장점유율(1991-92)

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Figure 1 in Matthew Shum. 2004. ‘Does Advertising Overcome Brand Loyalty? Evidence from the Breakfast-Cereals Market’. Journal of Economics & Management Strategy 13 (2): pp. 241–72.