7단원 기업과 소비자

7.8 가격설정, 경쟁, 그리고 시장

우리의 가격 결정 분석은 어떤 면에서 다른 기업의 제품과 차별화된 제품을 생산하고 판매하는 모든 기업에 적용된다. 19세기 프랑스 경제학자 오귀스탱 쿠르노(Augustin Cournot)는 “다른 어떤 곳에서도 찾을 수 없는 유익한 특성을 지닌 새로운 광천수”를 예로 들어 유사한 분석을 수행했다. 그는 기업이 한계생산비용보다 높은 가격을 설정하려 한다는 것을 보였다.¹

위대한 경제학자 오귀스탱 쿠르노

오귀스탱 쿠르노(Augustin Cournot, 1801–1877)는 과점(소수의 기업이 존재하는 시장)에 대한 모형으로 가장 잘 알려진 프랑스의 경제학자이다. 쿠르노의 1838년 저서 <부의 이론에 대한 수학적 원리 연구>(Recherches sur les Principes Mathématiques de la Théorie des Richesses)는 경제학에 새로운 수학적 접근법을 도입했으나, 정작 그는 이것이 “저명한 이론가들로부터 비난을 받을 것”이라고 두려워했다. 쿠르노의 연구는 마셜과 왈라스와 같은 19세기 경제학자들에게 영향을 주었고, 그가 세운 몇몇 기본 원칙은 오늘날 우리가 기업의 행동을 이해하기 위해 사용되고 있다. 우리는 수학보다는 그림을 주로 써서 분석을 하고 있지만, 수요와 이윤극대화 분석의 대부분은 그의 분석과 상당히 유사한 측면이 있다.

차별화된 제품이 거래되는 시장은 소비자들의 선호 차이를 반영한다. 생수 소비자들은 맛, 미네랄 함유량, 병 디자인 등 다양한 특성의 조합에 매력을 느낄 수 있으며, 환경 영향에 대해서도 관심을 가질 수 있다. 그림 7.21은 가격 비교 웹사이트에 따른 2019년 싱가포르 생수의 가격을 보여준다.

	가격($)
Acqua Panna	3.20
Badoit	3.17
Evian	2.24
San Pellegrino	3.10
Volvic	1.76

그림 7.21 2019년 싱가포르에서 생수 1리터의 가격

finewaters.com 사이트에서는 미네랄 함량, 산도, 탄산 함유량, 경도, 빈티지와 같은 다양한 특성에 따라 생수 브랜드를 비교한다.

각 브랜드는 고유한 특성을 가지고 있다. 아쿠아 파나(Acqua Panna)는 다른 브랜드보다 비싸고 볼빅(Volvic)은 훨씬 저렴하지만, 각각의 브랜드는 나름의 특장점으로 소비자를 끌어들이고 있다.

마찬가지로, 자동차도 다양한 특성을 결합한 제품이다. 특정 모델에 대한 소비자의 지불용의가격은 그 모델 자체의 특성과 가격뿐 만 아니라 판매 중인 다른 모델들의 특성 및 가격에도 영향을 받는다. 유사한 모델이 많이 있는 경우, 소비자들은 가격 차이에 더욱 민감해진다. 이때 각 모델에 대한 수요는 상당히 탄력적일 가능성이 크다. 만약 폭스바겐 폴로(VW Polo)의 가격이 상승하면, 일부 사람들은 폭스바겐 폴로대신 다른 유사한 소형차 중 하나를 선택할 것이므로 폭스바겐 폴로에 대한 수요는 감소할 것이다. 오직 높은 브랜드 충성도를 가진 사람들이나 다른 모델들이 가지고 있지 않은 특성에 강한 선호를 가진 사람들만이 가격 상승에 반응하지 않을 것이다. 반대로 가격이 하락하면 다른 차에서 이 모델로 소비자가 몰리면서 수요가 증가할 것이다.

대체재: 두 재화(또는 서비스)는 가격이 비슷할 경우 소비자가 하나를 다른 것으로 쉽게 대체할 수 있을 때 두 재화를 대체재라고 한다. 한 재화의 가격이 상승하면 소비자는 다른 재화를 선택할 가능성이 높아진다(따라서, 다른 재화의 수요가 증가한다).

시장지배력: 기업이 가능한 가격의 범위 내에서 제품을 판매할 수 있는 경우, 즉 가격결정자로 행동함으로써 이익을 얻을 수 있는 경우 시장 지배력을 가지고 있다고 한다. (가격수용자가 아닌 경우)

기업은 자신의 브랜드와 유사한 대체재를 생산하는 기업이 거의 없는 경우 유리한 위치에 서게 된다. 경쟁이 줄어들고, 수요탄력성도 낮아진다. 이러한 기업은 시장지배력갖는다. 즉, 경쟁사로 고객을 빼앗기지 않고도 높은 가격을 설정할 수 있는 충분한 교섭력을 갖는다.

7.6절에서 본 것처럼 차별화된 제품의 생산자는 한계비용을 초과하는 가격 마크업이 수요의 가격탄력성의 역수와 같아지도록 가격을 설정한다는 것을 기억하자.

\[\frac{(P - c)}{P} = \frac{1}{\varepsilon}\]

따라서, 우리는 대체재가 적은 제품에 대해 더 높은 마크업이 설정될 것임을 예상할 수 있다.

그림 7.22는 1995년 미국 자동차 산업에 대한 연구에서 추정된 탄력성과 이에 조응하는 마크업 수준을 보여준다. 이 연구는 가장 경쟁이 치열한 시장 분야에서 마크업이 가장 낮다는 것을 확인했다. 유사한 경쟁자가 많은 마쓰다(Mazda)와 닛산(Nissan)의 수요탄력성은 각각 6.3과 6.4였으며, 마크업은 16% 미만이었다. 높은 사양을 갖추고 대체재가 적은 BMW와 렉서스(Lexus) 모델의 경우는 마크업이 훨씬 높았고, 이윤폭은 가격의 약 3분의 1에 달했다.

	가격($)	이윤폭, P – MC ($)	마크업, (P – MC)/P	탄력성
Mazda 323	5,049	801	16%	6.3
Nissan Sentra	5,661	880	16%	6.4
Lexus LS400	27,544	9,030	33%	3.1
BMW 735i	37,490	10,975	29%	3.4

그림 7.22 이윤폭, 마크업, 수요탄력성의 주정치(가격은 1983년 미 달러 기준)

어떤 시장에서는 시장지배력을 측정하기가 더 어렵다. 예를 들어, 아마존(Amazon)과 같은 디지털 플랫폼은 시장의 양측을 연결한다. 아마존 자신을 포함한 여러 소매업체가 아마존 플랫폼을 사용하여 상품을 판매하고, 동일한 플랫폼이 최종 사용자에게 쇼핑 공간을 제공한다. 아마존은 소매업체와 최종 사용자에 대해 각각 다른 정도의 시장지배력을 가질 수 있다. 페이스북(Facebook)도 양면시장에서 운영된다. 소셜 미디어 사이트에서 활동하는 최종 사용자와 광고 공간 및 고객 데이터를 구매하여 맞춤형 광고를 제공하는 광고주들이 그 양면을 이루고 있다.

네트워크 효과를 얻기 위해서는 규모가 필요하기 때문에 플랫폼 서비스를 제공하는 기업은 하나 혹은 두 개일 수 있다. 이는 이들이 거의 경쟁에 직면하지 않으며, 따라서 시장지배력을 가지고 있음을 시사한다. 하지만 플랫폼에서 판매되는 제품 가격에 대한 영향을 평가하기는 어렵다. 페이스북의 회원 가입과 사용은 무료이기 때문에 시장의 최종 사용자 측에 대해서는 비용 대비 마크업을 얻지 않는 것으로 보인다. 그러나 메타(Meta) (페이스북의 모회사)는 2021년에 90억 달러의 연간 이익을 기록했다. 제품이 “광고할 권리”인 시장의 광고 측에서 광고주에게 판매되는 데이터로 이윤을 얻는다. 실제로 최종 사용자의 데이터로부터 수입을 얻지만, 그 대가를 사용자에게 지불하지는 않는다. 만약 더 많은 경쟁에 직면했다면, 대가를 지불했을 수도 있다.

독점과 시장지배력

독점: 대체재가 거의 없는 제품을 판매하는 유일하게 판매하는 기업. 판매자가 하나뿐인 시장을 의미하기도 함. 이와 관련하여 자연독점을 참조하라.

쿠르노는 독특한 건강 효능을 가진 광천수를 독점의 사례로 설명했다. 독점이란 문자 그대로 단일 판매자를 의미한다. 경제학자들은 이 단어를 어느 정도 독특한 상품이나 서비스가 있는 다양한 상황을 설명하는 데 사용한다. 독점기업이 경쟁에 직면하지 않으며, 시장에 새로운 경쟁자가 진입할 위협도 없는 극단적인 경우도 존재한다. 가상의 예로 단 하나의 가게만 있는 외딴 섬이나 한 사람의 땅에서만 발견되는 광물 등을 생각해볼 수 있다. 식민지 시대의 강대국들은 개별 기업에 무역 독점권을 부여했다. 네덜란드와 영국 동인도 회사는 독점 무역권을 받았다. 덴마크 왕은 200년 동안 페로 제도(Faroe Islands)와의 무역에 대한 독점권을 가졌으며, 그 기간 동안 페로 제도에는 단 하나의 상점만 존재했다.

실제로 대부분의 기업은 어느 정도는 경쟁에 직면한다. 동인도에서도 다른 무역상들이 존재했다. 특정 유형의 제품을 판매하는 유일한 기업(틈새 시장의 독점)의 경우에도 유사한 제품을 판매하는 경쟁자가 있을 수 있다. 하지만, 남아프리카의 드비어스(De Beers)와 같은 유명한 사례에서처럼 그런 경우에조차 여전히 시장을 지배할 수 있다. 드비어스(De Beers)는 100년 넘게 다이아몬드 유통의 80%를 통제했다. 현대의 지배적인 기업 사례로는 서적 판매 시장에서의 아마존(Amazon)을 들 수 있다. 다른 서점들도 많지만, 아마존은 2021년 독일에서의 인쇄 서적 판매량의 64%를 차지했다.

파커 형제(Parker Brothers)는 1935년에 모노폴리(Monopoly)라는 이름의 부동산 거래 보드 게임을 처음으로 판매했다. 1970년대 일련의 소송에서, 그들은 경제학 교수 랄프 안스파크(Ralph Anspach)가 안티-모노폴리(Anti-Monopoly)이라는 게임을 판매하는 것을 막으려 했다. 안스파크는 파커 형제가 모노폴리를 독점적으로 판매할 권리가 없다고 주장했는데, 이는 이 기업이 원래 이 게임을 발명한 것이 아니기 때문이었다.

법원은 안스파크의 손을 들어줬고, 이후 모노폴리의 많은 경쟁 버전들이 시장에 등장하기 시작했다. 법률이 변경된 후, 파커 형제는 1984년에 모노폴리 상표에 대한 권리를 확립했고, 모노폴리는 현재 다시 독점이 되었다(“Monopoly is now a monopoly again”).

시장점유율: 상품 시장에서 기업이 차지하는 비중. 제품 판매로 인한 시장의 총수입 또는 시장에서 판매된 제품의 총수량 중 기업이 차지하는 비율로 측정될 수 있다.

차별화된 제품을 생산하는 기업들은 시장지배력을 누리지만, 그 정도는 그들이 운영하는 시장을 어떻게 정의하느냐에 달려 있다. 시장점유율(시장 내 총수량이나 총수입에서 기업이 차지하는 비율)로 시장지배력을 측정할 때, 특정 광천수의 소유주는 해당 광천수 시장의 100%를 통제하여 그 시장에서 독점이 되지만, 높은 중탄산염 함유 광천수 시장에서는 20%만을 차지하고, 모든 광천수 시장, 생수 시장, 모든 병음료 시장 등에서는 점유율은 더 작아진다. 수요곡선의 탄력성은 이러한 모든 시장에서 다른 기업들과의 경쟁 정도를 전체적으로 측정하며, 기업이 자신의 가격을 한계비용보다 높게 설정할 수 있는 능력을 결정한다.

위대한 경제학자 조앤 로빈슨

1970년, 20세기 가장 영향력 있는 경제학자 중 한 명인 폴 새뮤얼슨(Paul Samuelson)은 한 여학생에게 보낸 편지를 이렇게 마무리했다. “추신. 경제학을 꼭 공부하세요. 어쩌면 세계 최고의 경제학자는 여성(조앤 로빈슨)일 수도 있습니다.”

로빈슨(Joan Robinson, 1903–1983)은 1933년에 첫 주요 저서인 <불완전경쟁의 경제학>(The Economics of Imperfect Competition)으로 존경과 인정을 받았다. 로빈슨은 우리가 오늘날 독점적 경쟁 모형이라고 부르는 분석을 발전시키며 기존의 통념에 도전했다. 우하향하는 수요곡선에 직면하므로 기업들은 가격 수용자가 아닌 가격 설정자로 행동한다.²

로빈슨은 존 메이너드 케인스(John Maynard Keynes)가 1936년 출간한 <일반 이론>(General Theory) 작업을 할 때 조언을 얻고 원고를 다듬는 과정에 기여를 한 캠브리지 대학교의 작은 모임의 일원이었다. 1937년, 로빈슨은 케인스의 저작을 학생들이 쉽게 이해할 수 있도록 <고용이론개론>(Introduction to the Theory of Employment)을 출판하기도 했다.

로빈슨의 지적 성과들이 많은 찬사를 받았음에도 불구하고 노벨상을 받지 못한 이유에 대해 많은 추측이 있다. 로빈슨이 새뮤얼슨의 아이디어를 포함하여 “주류” 경제학이라고 불리던 것에 대해 강력하게 비판했기 때문일까?

로빈슨은 경제학 교사들에게 “경제 체제의 다양한 유형을 논의하는 것에서 시작하라. 모든 사회(로빈슨 크루소를 제외하면)는 생산을 조직하고 제품을 분배하기 위한 나름의 몇 가지 게임의 규칙을 갖는다”라고 조언했다. 또한 그녀는 경제학자들을 상대로 “상품의 상대가격 이론을 논의의 중심에서 밀어내야 한다”고 주장하기도 했다.³

확인문제 7.13 다음 중 옳은 것을 모두 골라라.

다음 요소들 중에서 기업의 지배력을 높이는 것은 무엇인가?

유사한 대체재를 생산하던 다른 기업의 사업 중단
소비자들이 제품의 다른 특성보다 가격에 더 집중함
기업 제품에 대한 브랜드 충성도 강화

시장에서 대체재의 수가 감소하면 기업의 시장지배력이 증가한다.
소비자들이 주로 가격에만 관심을 갖고 다른 제품 특성에는 관심이 없다면, 기업은 소비자와의 관계에서 교섭력을 잃는다.
이 경우 기업은 특정 제품의 유일한 생산자가 되기 때문에 시장지배력이 증가한다.
브랜드 충성도가 강해지면, 기업은 경쟁사에 많은 고객을 빼앗기지 않고도 높은 가격을 설정할 수 있다.

Augustin Cournot and Irving Fischer. 1971. Researches into the Mathematical Principles of the Theory of Wealth. New York: A. M. Kelley. ↩
Joan Robinson. 1933. The Economics of Imperfect Competition. London: MacMillan & Co. ↩
George R. Feiwel (ed.). 1989. Joan Robinson and Modern Economic Theory. New York: New York University Press: p. 4. ↩