7단원 기업과 소비자

7.12 시장지배력과 경쟁정책

7.7절에서는 기업이 한계비용보다 높은 가격을 책정할 때, 시장 결과가 파레토효율적이지 않으며 자중손실이 발생함을 보였다. 시장지배력은 비용 우위나 경쟁 제품과의 차별화 전략 등에서 비롯될 수 있다. 경제학자 얀 에크하우트(Jan Eeckhout) 연구팀의 연구에 따르면, 1980년대 이후 시장지배력이 꾸준히 증가해왔고, 이는 사회에 부정적인 영향을 미쳤다. 그는 우리가 시급히 경쟁을 확대해야 한다고 주장한다.

경쟁정책, 반독점정책

시장지배력을 제한하고 카르텔을 방지하거나 경쟁과정을 규제하기 위한 정부의 정책과 법률을 통틀어 경쟁정책 또는 반독점정책이라고 한다.

시장지배력을 낮추고 경쟁을 촉진하기 위한 정부 정책은 경쟁정책 또는 반독점정책으로 불린다. 경쟁당국은 기업이 시장에서 경쟁자들의 활동을 제한함으로써 소비자와 사회 전반의 이익이 잠재적인 수준보다 낮아질 우려가 있는 경우에 조사에 착수한다. 이러한 상황은 일반적으로 한두 개의 지배적인 기업이 높은 시장점유율을 가지고 있는 시장에서 발생한다. 단, 경쟁당국은 기업이 시장지배력을 남용할 능력과 유인이 있다고 결론을 내릴 때에만 개입을 한다.

기업들은 경쟁의 강도와 수요의 탄력성에 영향을 미쳐 경쟁의 범위를 제한할 수 있다. 2008년 영국의 식료품 시장 조사에서는 슈퍼마켓들이 다른 소매업체들이 시장에 진입하거나 확장하는 것을 의도적으로 방해하기 위해 토지를 매입한 후 다른 소매업체들이 사용하지 못하도록 방치한 것을 발견했고, 계획법을 변경하여 이와 같은 행위를 방지해야 한다고 권고했다.

기업들은 생산투입요소에 대한 접근을 제한함으로써 경쟁자를 배제할 수 있다. 2014년, 초콜릿 제과 시장의 선두주자인 페레로(Ferrero)는 공급업체 중 하나인 올탄(Oltan)을 인수하면서 헤이즐넛(누텔라(Nutella)의 핵심 재료)의 세계 최대 생산자가 되었다. 이에 대해 유럽 경쟁당국은 다른 공급업체가 충분히 존재하므로 경쟁이 유지될 수 있다고 판단하여 인수를 승인했다.

특허와 지적재산권도 생산의 투입물인 아이디어에 대한 독점권을 제공한다. 특허는 기업에 일시적인 시장지배력을 부여함으로써 연구개발을 장려한다. 특허가 만료되면, 경쟁 기업들이 시장에 진입할 것으로 예상된다. 제약산업에서는 특허가 만료된 후에 제네릭 의약품이 생산될 수 있어 일정 시간이 지나면 경쟁이 이루어질 수 있는 여지가 생긴다.

경쟁 기업이 소비자에 접근하지 못하도록 제한하는 것도 배제적 행동이다. 마이크로소프트(Microsoft)는 자사 윈도우 운영체제에 웹 브라우저가 탑재되지 못하도록 막음으로써 넷스케이프(Netscape)와 같은 경쟁 소프트웨어 개발업체들이 충분한 고객을 확보하지 못하도록 한 혐의로 미국과 유럽연합의 반독점당국에 의해 조사를 받았다.¹ 오랜 조사 끝에 마이크로소프트는 사업 모델을 변화시켜야했고 수백만 달러의 벌금이 부과되었다. 그 결과 브라우저 시장이 발전할 수 있었다. 그러나 그림 7.27이 보여주듯이, 경쟁은 역동적이다. 현재는 구글 크롬(Google Chrome)이 상당한 시장지배력을 가지고 있다. 경쟁정책은 종종 뒤쳐진 상태에서 꽁무니를 쫓는 데 그치기도 한다.

전체화면

https://www.core-econ.org/microeconomics/ko/07-firm-and-customers-12-influencing-market-power.html#그림-7-27

그림 7.27 전 세계 브라우저의 시장점유율(2009–2022)

Statcounter GlobalStats. Browser Market Share Worldwide, January 2009–August 2022.

경쟁을 줄이는 또 다른 방법은 다른 기업들과 합병하는 것이다. 메타(페이스북)는 인스타그램과 왓츠앱을 등 다른 기업을 인수함으로써 제품 생태계에서 시장지배력을 강화했다. 경쟁당국은 이러한 합병으로 인한 잠재적 피해를 조사하지만, 경우에 따라서는 규모의 경제, 범위의 경제, 그리고 네트워크 경제로 인한 비용 절감과 소비자 혜택이 경쟁 감소가 가져올 잠재적 폐해를 능가한다고 판단하기도 한다. 경제학자들은 경쟁당국이 이러한 합병을 허용할 때 발생할 수 있는 경제적 영향을 더 넓게 고려해야 한다고 주장하기도 한다.

카르텔을 형성하여 다른 기업들과 담합하는 것은 합병과 유사한 효과를 가지며, 이때 기업들은 마치 독점처럼 행동하게 된다. 카르텔은 대부분 국가의 경쟁법 하에서 불법이지만, 담합을 입증하는 것은 어렵다. 가장 유명한 카르텔 중 하나인 OPEC과 그로 인한 유가 변동의 역학에 대해서는 8.8절에서 더 자세히 배우게 될 것이다.

기업은 또한 광고를 통해 브랜드를 강화하거나, 제품 배치를 조정하거나, 상호 연결된 제품을 만듦으로써 고객의 가격 민감성을 낮추고 시장지배력을 획득할 수 있다.

경쟁당국은 기업의 전략이 초래할 수 있는 모든 잠재적 피해와 이익을 사례별로 평가해야 한다. 매우 큰 규모의 비용 우위가 있는 자연독점의 경우, 적절한 정책 대응은 철저한 가격 규제나 혹은 경우에 따라서는 공공이 소유하는 것일 수 있다. 플랫폼 기업들은 규모와 네트워크 효과로 인해 자연독점과 유사한 특성을 지니면서도, 이 플랫폼을 이용하는 많은 광고주와 소매업체들이 고객에게 접근하는 경쟁을 창출하는 효과도 존재하기 때문에 정책 입안자들에게 딜레마를 안겨주고 있다. 이들 기업을 어떻게 규제해야 할지에 대한 논쟁은 계속되고 있다.