第8单元 供给和需求：有许多买家和卖家的市场
8.2 购买和销售：需求、供给和市场出清价格
在本单元中，我们将分析拥有许多买家和许多卖家的市场。这类市场不同于第7单元中讨论的差异化商品市场。在差异化商品市场中，尽管存在大量买家，但特定商品仅由单一卖家提供。差异化商品的卖家面临的是来自类似商品卖家的竞争——而在有许多卖家的同质商品市场中，竞争更加激烈。
- 支付意愿（willingness to pay，WTP）
- 一个人对商品价值的评估，通过他为获取一单位该商品愿意支付的最大金额来衡量。 参见：接受意愿。
- 接受意愿（willingness to accept，WTA）
- 一个人对商品价值的评估，通过他为交换一单位该商品愿意接受的最小金额来衡量（即保留价格）。 参见：支付意愿。
- 保留价格（reservation price）
- 某人愿意出售商品的最低价格。
支付意愿对亿贝（eBay）等在线拍卖平台的买家而言是一个非常有用的概念。如果你想为一件商品出价，一种方法是设定你的最高出价与你的支付意愿相等，这个最高出价对其他竞拍者是保密的（这篇文章解释了如何在亿贝上操作）。亿贝会自动代表你出价，直到你成为出价最高者，或是你的最高出价被达到为止。当且仅当最高出价小于或等于你的支付意愿时，你才会赢得拍卖商品。
- 供给曲线（supply curve）
- 供给曲线显示在任意给定价格下市场供应的产出数量。厂商的供给曲线表示个别厂商供应的数量，市场（或行业）的供给曲线表示所有卖家（或行业内所有厂商）的总供应数量。 也称为：供给函数。
对于包含许多买家和卖家的简单模型，我们以大学经济学课程推荐教材的二手书交易市场为例进行分析。需求方是即将选修该课程的学生群体，他们的支付意愿（WTP）——愿意为教材支付的最高金额——存在差异。没有人愿意支付高于校园书店新书标价的价格。除此以外，学生的支付意愿可能取决于其学习努力程度、对教材重要性的主观评估，以及可用于购书的预算资源。
我们可以通过以下方式构建教材的需求曲线：将所有消费者按支付意愿从高到低排序，并绘制图表展示支付意愿沿排序的变化规律（如图8.1所示）。其中第1名学生支付意愿为20美元，第20名学生支付意愿为10美元，依此类推。因此，这条曲线呈下降趋势。对于任意给定价格\(P\)，曲线显示了愿意购买教材的学生数量，即那些支付意愿大于或等于\(P\)的学生数量。
图8.1 教材的市场需求曲线。
同样，像亿贝这样的在线拍卖平台也允许卖家设定自己的接受意愿。如果你在亿贝上出售一件物品，你可以设置一个保留价格，这个价格对竞拍者保密。这篇文章解释了亿贝的保留价格机制。这相当于你向平台声明，除非有出价达到或高于该价格，否则这件物品不应被出售。因此，保留价格应当反映你的接受意愿。如果没有人出价达到你的接受意愿，这件物品将不会被售出。
二手教材供给方为已完成该课程的学生群体。他们出售教材时的接受意愿（WTA），也就是他们的保留价格各不相同。每位卖家的保留价格是对其手中教材价值的一种评估：如果价格低于保留价格，他们宁愿保留教材而非出售。例如，那些经济条件紧张，急于变卖已用教材才能购买其他教材的学生，可能会设定较低的保留价格。
我们通过按卖家保留价格（接受意愿）由低到高排序来绘制供给曲线，如图8.2所示。我们将最愿意出售的卖家，也就是那些保留价格最低的卖家排在最前面，因此保留价格的图像呈上升趋势。
图8.2 教材的供给曲线。
保留价格
第20位卖家
第40位卖家
供给曲线向上倾斜
对于每个价格，供给曲线显示有多少学生愿意出售教材，即市场教材供给量。为简化分析，我们将供给曲线和需求曲线绘制为直线。实际上，它们更可能是曲线，具体形状取决于学生对教材价值的不同评估。
问题8.1 选择正确的表述（多选题）
作为学生代表，你的职责之一是组织大一新生与往届学生之间的二手教材交易市场。经调研，你估算出需求曲线和供给曲线如图8.1 和图8.2 所示。例如，你估计教材定价为 7 美元时，供给量为20本，需求量为26本。根据这些信息，阅读以下陈述，并选择正确的选项。
- 该传言将使往届学生出售意愿降低。他们的接受意愿上升，供给曲线向上移动。换句话说，每个价格水平下愿意出售教材的学生数量减少。
- 供给曲线显示，如果价格升至12美元（而不是14美元），供给量将翻倍至40本。
- 该传言将使大一新生的购买意愿降低。他们的支付意愿下降，需求曲线向下移动。每个价格水平下愿意购买教材的学生数量减少。
- 当价格为0时，需求量最大，为40本。
练习8.1 销售策略和保留价格
考虑以下三种出售你拥有的汽车的方式：
- 在本地在线新闻组发布广告。
- 参加汽车拍卖。
- 出售给二手车经销商。
- 解释不同方式下你的保留价格是否相同。
- 你认为哪种方式最可能带来最高的售价？说明理由。
- 讨论影响车主选择出售方式的因素。
市场和市场出清
二手教材市场将发生什么？这取决于将买卖双方聚集在一起的市场机制。如果学生依赖口碑交易，那么当买家找到卖家时，他们可以尝试谈判达成双方都满意的交易。但每个买家都希望能找到一个保留价格较低的卖家，而每个卖家则希望能找到一个支付意愿较高的买家。在与某个交易伙伴达成交易之前，双方都希望了解其他交易机会。
传统市场机制通常将买卖双方聚集在同一场所。许多世界大都市在古代商路沿线（如连接中国与地中海的丝绸之路）的市场和集市周围兴起。伊斯坦布尔大巴扎是全球最大最古老的室内市场之一，出售地毯、黄金、皮革和纺织品的商铺聚集在不同的区域。中世纪城镇中，商人和卖家常常将自己的店铺与出售相同商品的店铺开设在一起，这样顾客就知道在哪里可以找到他们。如今的伦敦市是一个金融中心，但许多保留下来的街道名称仍然反映着曾经在那里出售的商品类型：布丁巷、面包街、牛奶街、针线街、铁匠巷、家禽街、绳匠街和丝绸街。
现代通讯技术使卖家能更广泛宣传，而买家更容易获取商品信息。但有时候，对许多买家和卖家来说聚集在一起依然能够提供便利。大城市设有生鲜市场（如肉、鱼、蔬菜或花卉市场），买家可现场查验并比较商品质量。过去二手商品市场常依赖专业经销商，如今卖家可通过亿贝等在线平台直接接触买家。专门的网站可以帮助学生直接向同学出售教材。
19世纪末，经济学家阿尔弗雷德·马歇尔通过类似于二手教材市场的案例提出了供求模型。当时英国多数城镇设有谷物交易所——一个农民与商人见面交易谷物的场所。马歇尔描述了谷物的供给曲线是如何由农民愿意接受的价格决定的，以及需求曲线是如何由商人的支付意愿决定。他论证道，尽管价格在市场“讨价还价”中“可能像羽毛球般来回飞行摆动”，但始终接近某个特定价格，该价格下商人的需求量与农民的供给量相等。
图8.3将他的想法应用于二手教材市场。为确定需求量和供给量相等的价格，我们将需求曲线和供给曲线绘制于同一张图上。两曲线在点A相交，此时供求相等：均衡价格\(P^*=8\)美元，均衡数量\(Q^* =24\)本。从需求曲线可见，24位买家支付意愿不低于8美元；从供给曲线可见，24位卖家接受意愿不高于8美元。当价格为8美元时，市场达到出清状态。
图8.3 价格为8美元时，二手教材市场出清
- 市场出清价格（market-clearing price）
- 商品的需求量等于供给量时的价格。 参见：均衡价格。
但是我们是否应预期大部分教材能以接近市场出清价格（\(P^*=8\)美元）的价格成交，如马歇尔对谷物交易所的分析那样？
马歇尔的推论建立在农民出售同质商品的假设上，即所有谷物类型和品质均相同。因此我们也假设所有教材完全相同（尽管现实中一些教材状况较好）。进一步假设，如同谷物交易所的农民，买卖教材的学生能在学生会组织的二手教材集市上集中交易。
基于这些假设，可得出与马歇尔类似的推论：若卖家普遍开价10美元，那么能吸引到的买家寥寥无几，部分卖家将主动降价；反之若售价低至5美元，卖家将会被络绎不绝的潜在买家围得水泄不通，并意识到能以更高的价格出售。
所以，尽管少数教材可能会以不同的价格售出，其他学生会观察市场动态并迅速将价格调整到接近8美元，使供求相等。
伟大的经济学家 阿尔弗雷德·马歇尔
- 边际效用（marginal utility）
- 指增加一单位商品的消费所带来的额外效用。
- 边际成本（marginal cost）
- T生产额外一单位产出时总成本的增加量。它对应于总成本函数在每一点的斜率。
- 经济学（economics）
- 经济学研究人们在生产和谋生过程中如何与他人及自然环境互动，探讨这些互动方式如何随时间演变，并分析其在不同社会中呈现出的差异性。
阿尔弗雷德·马歇尔（Alfred Marshall，1842—1924）与里昂·瓦尔拉斯（Léon Walras）共同创立了新古典经济学派。其著作《经济学原理》首次出版于1890年，在此后50年间始终是英语世界学生的标准入门教材。作为杰出数学家，马歇尔通过使用微积分为供给与需求分析提供了新的基础，构建了市场和企业的运行模型，并阐明了边际成本和边际效用等关键概念。消费者剩余和生产者剩余的概念也是由马歇尔提出的。他的经济学观念——一种对“理解一个人的谋生方式对其生活品质与基调的影响……”的尝试——与如今我们对经济学的定义很接近。1
遗憾的是，马歇尔著作中的诸多真知灼见未被后继者传承。他注重事实观察，例如大型企业具有更低单位成本的论断，虽是其理论核心，却未在新古典经济学派中得到应用。这可能是因为，如果说即使在大规模生产时平均成本曲线仍是向下倾斜的，就会出现“赢家通吃”的竞争格局，少数大型企业会成为赢家，并拥有定价权。我们在第7单元讨论这个问题。
- 经济人（homo economicus）
- 经济人用来描述一种完全追求个人自身利益作出决策的经济行为者。
马歇尔还会感到痛心的是，经济人（我们在第4单元质疑了这一假设）成了新古典学派追随者编写的教科书中的主要角色。他曾强调：
经济学家必须考虑伦理因素。确实曾有人试图构建一门关于经济人行为的抽象科学，认为经济人不受任何伦理影响，且纯粹出于自利的目的追求金钱利益……但他们并未成功。——《经济学原理》（Principles of Economics，1890）
在推动数学在经济学中的应用时，马歇尔也警告不要滥用数学。他在给倾向使用数学的经济学家同行鲍利（A. L. Bowley）的信中介绍了自己的习惯：
- 将数学作为速记语言，而非探究工具。
- 在完成推导前，保持数学表达。
- 转换为日常语言。
- 用现实生活中的重要案例进行说明。
- 烧毁数学推导。
- 若第4步失败，则烧毁第3步（马歇尔经常这么做）。
马歇尔的研究始终致力于改善劳动者生存境遇：
现在，我们终于开始严肃追问：是否把必须存在所谓的“下层阶级”？即，是否注定要有大量人群生来劳作，为他人提供精致文化生活的必需品，而他们自己却由于贫困和劳动无法参与到这种生活中？……答案很大程度上取决于经济学领域的事实和推论。这正是经济学研究的核心价值所在。——《经济学原理》（Principles of Economics，1890）
问题8.2 选择正确的表述（多选题）
根据“伟大的经济学家”专栏中的信息，阅读以下关于阿尔弗雷德·马歇尔的陈述，并选择正确的选项。
- 他认为，利用经济学中的“事实和推论”来改善劳动者的物质条件是经济学学科最有意义的所在。
- 这些概念是阿尔弗雷德·马歇尔的重要贡献之一。
- 他实际上是新古典经济学派的创始人之一。
- 他广泛运用数学作为速记语言，但强调需将其“翻译”成英语，并通过现实世界的相关案例进行阐释。
-
Alfred Marshall. 1920. Principles of Economics (8th ed). London: MacMillan & Co. ↩
