第7单元 公司和客户

7.11 长期平均成本递减的企业和市场

生产差异化产品的企业通常拥有市场权力，这使得它们可以将产品价格设定在高于边际成本的水平，从而获得更多利润。然而，这种定价策略也会导致无谓损失。市场权力主要来源于产品特性以及消费者偏好，这些因素共同削弱了市场竞争的激烈程度，并降低了需求弹性。

值得注意的是，产品差异化并非导致价格高于边际成本的唯一原因。企业的成本结构同样是市场权力的重要来源。

当企业面临平均成本递减的状况时（可能是由于生产中的规模经济效应、较高的固定成本，或因采购数量增加而导致原材料价格下降），其边际成本亦随之递减。这意味着，在任何产量水平下，企业的平均生产成本均高于其边际成本。为确保盈利，企业的产品定价必须高于边际成本，且至少不低于平均成本，否则就会面临亏损。

因此，平均成本递减效应在一定程度上限制了市场上能够盈利的厂商数量，进而抑制了市场竞争。消费者需求往往由少数具备规模优势的大型企业满足，这些企业通过规模效应降低了单位成本，进而阻碍了潜在竞争者的进入。

自然垄断（natural monopoly）

自然垄断是指这样一种市场状态：由于生产过程的长期平均成本持续显著下降，单个企业能够以低于两家企业的平均成本来满足整个市场需求，导致市场竞争难以有效维系。

在国内公用事业领域，如供水、供电、供气等行业，由于供应网络的建设与维护需投入巨额固定成本，企业需要达到相当的运营规模，才能有效降低单位产品的平均成本。如果单个企业能够以比两家企业更低的平均成本供应整个市场，，该行业通常被认定为自然垄断。

电影制作公司是另一类典型例证。这类公司在演员、摄影师和导演的聘用，剧本版权的购买，以及电影宣传推广等环节需投入大量资金。这些投入构成了其固定成本，也被称为“母版成本”。相比之下，制作额外版本的边际成本要低得多，即复制成本远低于母版制作成本。因此，电影公司的边际成本通常显著低于其平均成本（包含正常利润）。如果电影定价仅等于边际成本，公司将难以实现盈利。尽管电影行业竞争激烈，为了确保公司能够持续运营，电影的最终售价必须高于边际成本。

当企业的平均成本显著降低时，市场竞争往往呈现“赢者通吃”的局面。率先利用规模效应获得成本优势的企业，往往能够有效阻止其他竞争者发展，从而形成市场壁垒，限制竞争。以互联网搜索引擎市场为例，谷歌凭借其庞大的技术基础设施和专业的知识体系，能够满足海量用户的搜索需求。更重要的是，随着用户搜索次数的增加，谷歌能够收集到更多数据，从而进一步降低其服务成本。

如图 7.26 所示，美国市场存在少数企业主导的现象。平均成本的显著降低是造成这种现象的重要原因之一，例如谷歌在互联网搜索领域占据领先地位，便是得益于此。类似地，由于无线运营商（移动电话网络）需投入巨额的固定基础设施成本，该市场也由四家供应商主导。此外，网络规模经济带来的效益，在Facebook和YouTube等社交媒体平台中尤为显著，也是形成市场主导地位的关键因素。

在衡量图7.26中的市场份额时采用了多种衡量方法。然而，对于数字企业而言，传统的市场权力和成本评估指标往往难以准确反映其真实状况。例如，部分数字产品以免费形式提供给终端用户，因此用户收入不再是有效的衡量标准。类似地，员工数量也可能无法准确体现数字企业的规模。因此，应更多关注使用量指标，例如浏览器搜索次数、活跃用户数量或社交媒体平台的访问量，这些指标能更有效地衡量和比较数字企业的规模。

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https://books.core-econ.org/microeconomics/zh/07-firm-and-customers-11-decreasing-long-run-costs.html#图7-26

图7.26 规模经济和市场份额。

J. Shambaugh, R. Nunn, A. Breitwieser, and P. Liu. 2018. The state of competition and dynamism: Facts about concentration, start-ups, and related policies. Hamilton Project. Washington, DC: Brookings Institution.