第7单元 公司和客户
在生产差异化产品的情况下，利润最大化的企业如何与其顾客互动。
在开始之前
为了理解本单元的价格设定模型，你需要掌握第3单元中讲解的利用无差异曲线和可行求解约束选择问题的方法。如果你对该方法不熟悉，请先阅读3.2节—3.5节内容，再开始学习本单元。
Translation query: please provide a translation for the building block lined above, titled “Constrained choice problems”.
7.1 品牌竞争
1919年，杰克·科恩（Jack Cohen）是伦敦东区的一个街头市场商贩。商贩们每天凌晨聚集，在一个信号发出后争相占据他们钟意的摊位，这些摊位被称为“街头小摊”（pitch）。科恩精通了一项技巧——扔帽子以抢占最理想的摊位。1929年，他开设了第一家乐购（Tesco）杂货店，并随后效仿美国模式开设超市，迅速适应了这一新兴的经营方式。1995年，乐购成为英国市场的领先企业，如今在欧洲和亚洲雇佣了近50万名员工。
- 市场份额（market share）
- 厂商在其产品销售市场中所占的比例。市场份额可以通过厂商在市场中的总收入份额或总销售量份额来衡量。
- 利润，经济利润（profit, economic profit）
- 企业的利润是其收入减去总成本。我们通常称利润为经济利润，以强调成本包括资本的机会成本（这不包括在会计利润中）。
- 利润率（profit margin）
- T产品价格与其边际生产成本之间的差额。
“薄利多销”是杰克·科恩的座右铭。他最初是伦敦街头的小贩，并于1929年创立了乐购。近一个世纪后，乐购成为英国领先的食品零售商，市场份额达到25%，同时也是全球第三大零售商。按照科恩的建议，通过低价策略可以使企业实现利润最大化：虽然每件商品的利润微薄，但低价能够吸引大量顾客，从而使总利润很高。
其他企业则采用完全不同的策略。苹果公司为iPhone和iPad定价较高，通过收取价格溢价来增加利润，而不是通过降价吸引更多顾客。苹果的iPhone单台利润约占售价的50%，而乐购的利润率大约只有5%。
世界上一些驰名企业之所以成功，正是因为它们能够预见顾客的需求，然后建立一个以质量著称的知名品牌。乐高是目前全球最大的玩具制造商，其创始人丹麦木匠奥莱·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Kristiansen）在20世纪30年代就意识到，孩子们自己搭建的玩具比现成的玩具更具吸引力。克里斯蒂安森十分重视质量，坚决反对其儿子削减成本的提议。宜家家具公司的瑞典创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）则希望“为更多人创造更美好的日常生活”，以提供大家负担得起的高质量产品。而根据苹果创始人史蒂夫·乔布斯的说法，速度也至关重要，“你不能只是问顾客想要什么，然后再去满足他们的需求；到你把产品做出来时，他们已经想要新的东西了。”
这些企业能够将自己的产品与竞争对手的产品区分开来，正是因为它们拥有顾客看重且认为在其他地方找不到的特点。本单元展示了产品差异化如何赋予企业竞争优势，即企业可以自主定价并获得经济租金。这正是金融家沃伦·巴菲特所称的“护城河”：一种将企业与竞争对手区隔开来，并能防御新进入者的壁垒。乐高、宜家和苹果率先意识到哪些产品能畅销，但要保持领先地位，还需要不断创新、开发新产品、进行市场营销，以及高效地生产和分销。例如1962年，乐高在丹麦比隆建立了一个机场，以便将产品销往全球市场。
企业的利润不仅取决于定价是否准确。产品种类、对顾客的吸引力以及比竞争对手以更低成本和更高质量生产都至关重要。如果企业能够成功创新，至少在短期内、其他竞争者赶上之前，它们能获得经济租金。
创新还可以帮助降低成本——例如，宜家的扁平包装家具减少了储运成本。而规模经济也可能带来成本优势，例如，大型汽车制造商每辆车的生产成本更低。
对于许多企业来说，劳动力占成本比例很高，一些大型公司，特别是零售和快餐业，通过低工资和较差的工作环境来获利。有些企业甚至将生产转移到工资较低的国家，或从零工经济中获得劳动力。另一方面，一些需要专业技能的雇主则通过高工资和吸引人的工作条件来招聘、留住和激励员工。
要了解不同生态环境法规如何影响企业决策及其对环境的影响，请阅读这篇来自《哈佛商业评论》的文章。
企业还面临税收和政府监管带来的成本，例如对员工安全与权利、环境标准、产品安全以及消费者保护等方面规定的遵守。在保护劳动者和消费者的同时，监管可以促使企业在相同的规则下竞争，以创造公平的市场环境。然而，企业也可能通过规避法规或税收、游说政府放宽监管，或将业务迁往监管较宽松的国家来获得优势。
图7.1总结了企业需要做出的关键决策。在本单元中，我们重点探讨企业如何选择产品价格以及生产数量。这一决策取决于企业所面临的市场需求（即潜在消费者的支付意愿）以及生产成本。
图7.1 企业的决策流程。
