第7单元 公司和客户

7.9 企业如何实现产品差异化

产品差异化策略的应用范围远不止汽车、早餐麦片等制成品市场。作为连接制造商和消费者的媒介，零售商店同样可以通过提供特色服务来实现差异化，例如：优越的地理位置、精心挑选的商品及其独特的陈列方式，以及包装、配送、保险等附加服务。消费者通常愿意为便捷的购物地点或舒适愉悦的购物体验支付更高的溢价。同样，有些人对于不同的理发师、托儿所、牙医、水管工、娱乐场所或旅行社所提供的服务也抱有明显的偏好——这种偏好使得服务供应商能够有效地将自身与其他竞争者区分开来，从而获得市场权力。

在产品选择与设计阶段，企业的需求曲线实际上已经确定。为了实现利润最大化，企业无不致力于打造兼具吸引力与差异化的产品。此类产品能够有效刺激市场需求（即在不同价格水平上，消费者均表现出较高的购买意愿），并降低需求弹性。然而，要实现这一目标绝非易事。以汽车制造业为例，面对众多的市场品牌，技术创新成为汽车制造商脱颖而出的关键。1997年，丰田汽车率先推出量产混合动力汽车普锐斯，并在长达15年的时间里保持领先地位，鲜有同类车型能与之比肩。特斯拉也凭借其纯电动汽车确立了市场领导地位，并在2022年占据了全球纯电动汽车市场18.2%的份额。

在服务领域，创新理念与技术同样能够帮助企业脱颖而出。例如，在线培训机构积极开发新型教育和评估工具，以构建差异化的竞争优势。咨询顾问则通过深耕细分市场，从而构筑独特的竞争壁垒。托儿所引入在线视频监控系统，方便家长随时掌握孩子的情况。健康与个人护理机构则致力于为客户提供创新疗法和技术解决方案，以有效解决其健康问题。

广告

在选定产品后，企业通常会通过广告来扩大市场需求。这种策略具体体现为需求曲线向右移动，意味着在任一价格水平下，都能吸引更多消费者购买。差异化产品的生产商普遍采用这种策略，旨在向消费者传递产品信息和特点，从而将客户从竞争对手处吸引过来，并建立品牌忠诚度。

据市场分析机构Schonfeld and Associates估计，美国早餐谷物行业的广告支出约占总销售额的5.5%，约为制成品行业平均水平的 3.5 倍。图7.23展示了1991年和1992年芝加哥地区最畅销早餐谷物品牌的市场份额与广告支出之间的关系。研究显示，早餐谷物的市场份额与价格的相关性较低。然而，通过图7.23可以明显看出，市场份额领先的品牌往往也是广告投入最高的品牌。经济学家马修·逊姆（Matthew Shum）利用该数据集分析了芝加哥地区的谷物购买行为，结果表明，广告在刺激品牌需求方面比价格折扣更为有效。马修认为，考虑到那些已经具有较高知名度的品牌在广告上投入最多，广告的主要作用并非是传递产品信息，而是巩固品牌忠诚度，并吸引其他谷物品牌的消费者。¹

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https://books.core-econ.org/microeconomics/zh/07-firm-and-customers-09-firms-differentiate-products.html#图7-23

图7.23 芝加哥地区早餐谷物品牌的市场份额与广告支出（1991年和1992年）。

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参考Matthew Shum. 2004. ‘Does Advertising Overcome Brand Loyalty? Evidence from the Breakfast-Cereals Market’. Journal of Economics & Management Strategy 13 (2): pp. 241–72.中的图 1制作。